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Nuovo algoritmo Facebook: come salvare la tua Pagina

Lo scorso 11 gennaio Mark Zuckerberg ha annunciato al mondo che il suo social network avrebbe aggiornato l’algoritmo che gestisce le newsfeed, la sezione aggiornamenti, penalizzando le pagine con poca interazione. Scopriamo insieme come arginare questo nuovo vincolo di Facebook con pochissimi passaggi.

Quali motivazioni si celano dietro questa precisa scelta aziendale? Ce lo dice lo stesso patron di Facebook, in un post che mira a chiarire perché si è scelto di scartare la visibilità nelle newsfeed per pagine e altri strumenti.

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«Con questo aggiornamento, vogliamo dare priorità ai post che accendono conversazioni e interazioni significative fra le persone. Per farlo, cercheremo di prevedere con quali post vorrai interagire con i tuoi amici, e cercheremo di mostrarteli più in alto nel feed».

 

Senza entrare in polemica col gigante di Cupertino, sarà molto più difficile per aziende medio piccole far conoscere le proprie novità attraverso la bacheca degli utenti che hanno già messo mi piace. Prediligendo la “relazionalità” tra utenti, infatti, si riduce di molto la possibilità per alcuni tipi di pagine di scalare la classifica dei giganti che non dovrebbero essere scalfiti da questa novità.

Rispetto all’aggiornamento di agosto, questo nuovo algoritmo è in linea con le scelte di Facebook di colpire sia chi favorisce le fake news tramite inserzioni, sia chi favorisce il clickbait. Quest’ultima pratica crea false aspettative portando fuori dal social gli utenti attratti da un’esca falsa.

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Come intervenire in concreto?

Ci sono due possibili vie, la prima sembra quella preferita da Facebook: le inserzioni. E’ abbastanza naturale, a fronte del nuovo algoritmo, per non farsi travolgere da contenuti più ricondivisi, pagare risulta l’unica soluzione.

Oppure creare relazioni. Questo potrebbe essere il futuro della comunicazione su questo tipo di social, sempre più “media” a tutti gli effetti. Nel futuro saranno gli utenti di Facebook a selezionare i contenuti informativi e questo potrebbe tagliare fuori parecchie piccole e medie imprese.

A relazionalità imposta si risponde quindi con relazionalità strategica. Come fare?

  • I contenuti vanno studiati e ripensati per coinvolgere il pubblico. Quindi call to action ma anche notizie-intrattenimento che favoriscono l’engagement. Selfie, video degli utenti, commenti devono essere il nostro pane quotidiano per restare vivi sui social. Se poi siamo fortunati saremo anche viral.
  • I contenuti devono essere pensati per inserirsi all’interno di conversazioni quindi devono coinvolgere sempre più gli utenti. Il nuovo algoritmo penalizzerà quei contenuti con pochi likes ma soprattutto con pochi commenti, bisognerà attrezzarsi e ripensare la propria strategia top down facendola diventare sempre più grassroots.
  • Sfruttare il fandom, coinvolgere gli utenti, renderli protagonisti. Calibrare i contenuti sui micro-target. E soprattutto sfruttare la tendenza del momento: i V-Log, ossia le rubriche video pre-confezionate coinvolgendo opinion leader, star, esperti, persone note.
  • Cercare di avere l’esclusività sui social su qualunque tipo di notizia o prodotto può aiutare a creare condivisioni e partecipazione. Se prima l’originalità era infatti una delle caratteristiche del marketing non convenzionale in rete, oggi diventa il vero cavallo di battaglia.

 

Se volete approfondire l’argomento scrivetemi sul mio profilo Facebook o su Twitter, anche se ultimamente preferisco Linkedin.

Torneremo sull’argomento poichè questo è un periodo di transizione in cui tutti si stanno attrezzando per restare “a galla” e anche noi impariamo mentre sperimentiamo nuove soluzioni.

Santi Cautela

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“Le campagne elettorali al tempo della networked politics” – Intervista all’autore: il Prof. Cepernich

Il Professor Cristopher Cepernich è sociologo dei media e dei fenomeni politici all’Università di Torino e autore di un interessantissimo libro sulla comunicazione politica e le nuove tendenze delle campagne elettorali. Il titolo del saggio è “Le campagne elettorali al tempo della networked politics” disponibile per Laterza qui.

Il Prof. Cepernich dirige l’Osservatorio sulla Comunicazione politica del dipartimento di Culture, Politica e Società dell’Università di Torino. È caporedattore della rivista Comunicazione Politica (il Mulino). Nel 2016 è stato responsabile scientifico del primo TEDxUniTo. Svolge attività di ricerca nel campo delle campagne elettorali e del giornalismo. Per la nuova rubrica #4KiakkiereComPol, lo abbiamo incontrato per sviscerare i temi contenuti nel suo ultimo lavoro.

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Quali caratteristiche ha la nuova società reticolare? Tentiamo di chiarirlo con degli esempi…

La principale caratteristica di una società reticolare è che le relazioni sociali tornano ad assumere un’importanza cruciale, per un lungo periodo trascurata. Alcuni esempi? Il tempo che ciascuno di noi mediamente trascorre online è di 2 ore e 24 minuti al giorno. Una parte significativa di quel tempo è dedicata a mandare mail, postare sui social network, messaggiare con sms e WhatsApp. Le nostre reti sociali personali hanno ampliato moltissimo il loro perimetro da quando il web ha cambiato le nostre vite.

Il problema è la qualità delle nuove relazioni mediate dalla tecnologia: sono più fredde e molto meno emozionali dell’interazione diretta faccia a faccia. In termini di strategia comunicativa ciò significa che sono assai meno efficaci a fini persuasivi. Non è ormai in discussione che sui social network le opinioni si polarizzino facilmente fra “pro” e “contro”, tra amici e nemici, in-group e out-group. Quello è diventato il luogo della contrapposizione, dell’affermazione auto-promozionale di un punto di vista, non del dialogo né della conversazione. Quando ci si contrappone, non si discute: ci si schiera.

 

Nel suo libro si parla di un ritorno agli strumenti pre-moderni delle campagne elettorali. La riscoperta del contatto diretto tra elettore e candidato basato sulla “relazione” rappresenta più un limite o un aspetto specifico delle nuove campagne digitali? Per chiarire, se il ritorno del porta-a-porta è così decisivo, i social network hanno quindi avuto un ruolo marginale?

Ovviamente il ritorno al contatto diretto è una grande risorsa. Secondo lei, perché le compagnie telefoniche puntano molto sulle opzioni promozionali “Porta un amico in…”? Perché sanno benissimo che un amico è molto più convincente di un anonimo e sconosciuto operatore di call center. Non parliamo poi della difficoltà della politica di essere convincente, visto il basso tasso di fiducia che i cittadini ripongono negli attori politici. Ricordiamo che alle recenti elezioni regionali in Sicilia ha scelto di non votare più della metà degli aventi diritto.

Ciò non significa che i media o i personal media abbiano un ruolo marginale. Al contrario, hanno un ruolo importante. I loro effetti, però, vanno circoscritti prioritariamente alla sfera della formazione degli atteggiamenti, cioè servono soprattutto per “costruire” la disponibilità a votare un certo partito o un certo candidato. Come si faccia a trasformare quella generica disponibilità in effettivo comportamento di voto è il problema vero della comunicazione. Su questo piano, tutte le ricerche confermano che la comunicazione personale e personalizzata, ad alto tasso di fiducia reciproca tra gli attori convolti, ha effetti di molto superiori a quella mediata e impersonale. Ecco perché puntare su amici, colleghi e famigliari è una risorsa enorme.

 

Trovano sempre più spazio le tecniche di data mining nelle campagne elettorali. Si pone quindi il problema etico. Tecniche ormai decisive come nel caso di Trump. Quale deve essere il limite deontologico dei professionisti della comunicazione politica in tal senso? Dobbiamo arrenderci a una società iper-connessa dove la privacy si sacrifica in virtù di un marketing micro-mirato?

Non possiamo e non dobbiamo mettere in relazione diretta il ricorso ai dati per fare campagne elettorale e il problema etico. Si può benissimo usare i dati in modo legale e rispettoso della volontà delle persone! Nella stragrande maggioranza dei casi è così.

Il limite deontologico è chiarissimo: stare nei margini della legalità e del rispetto dei confini che ogni cittadino pone a tutela della propria privacy. Certo un po’ di miti andrebbero sfatati: per esempio, le persone sono in genere molto aperte e disponibili a concedere informazioni su se stesse, se ritengono che ciò le metta nelle condizione di fare una scelta più informata. C’è una grande disponibilità da parte delle persone a “stare in relazione” e a formare comunità. Per questo motivo mettono a disposizione piuttosto facilmente la mail, ad esempio, per future comunicazioni mirate. Lo fanno volontariamente, consapevolmente e, di fatto, senza rischi effettivi. C’è una distanza siderale tra l’idea che il legislatore italiano ha di privacy e quella, invece, radicata e diffusa tra le persone, soprattutto fra i giovani.

 

Nel libro si parla di campagna organizzativa in riferimento all’engagement di volontari e militanti. Un modello che ha avuto il suo boom con Obama ma che ha poi “perso” potenziale nella recente elezione di Trump, nonostante l’organizzazione reticolare della Clinton fosse considerevole. Allora non esiste una “ricetta” giusta?

La ricetta giusta non esiste. Questo è ovvio. Gli esiti di una campagna elettorale sono caratterizzati da elevata complessità perché determinati da una enorme quantità di variabili. Ciò significa che non possono essere ascritti solo alla strategia di comunicazione adottata.

Come spiego nel libro, alle Presidenziali Usa 2016 il ground game di Trump era molto debole rispetto a quello di Clinton: ad un mese dalla scadenza elettorale Clinton poteva contare su 489 uffici territoriali su tutta la nazione contro i 207 di Trump. Clinton, come è noto, perde molti stati per un soffio, ma in termini assoluti prende oltre due milioni di voti più di Trump. Se sia un effetto o meno del ground war, non possiamo dire con certezza, ma di certo ha contribuito.

In generale, però, spiegare in funzione di un solo fattore (come la strategia comunicativa) l’esito di una competizione elettorale è sbagliato. Assumiamo una volta per tutte questa ovvia evidenza.

 

Un’ultima battuta sui 5 stelle, in considerazione delle conclusioni del suo libro: il movimento fondato da Beppe Grillo si basa sulla partecipazione “reticolare” tuttavia confinata in gran parte sulla rete. Questo sembra essere il grande limite dei 5 Stelle in campagna elettorale per altri è però la vera forza…

Il Movimento 5 Stelle ha vissuto un progressivo allontanamento dal territorio, dove invece si era formato. Ricordiamo il ruolo cruciale dei meet-up all’inizio di quella avventura, che presenta tratti indubbi di eccezionalità per il contesto italiano. La progressiva astrazione dal territorio ha reso il Movimento sostanzialmente un partito d’opinione, con un brand forte, capace di attrarre solo con la forza evocativa del suo simbolo. Di fatto, si è trasformato in pochi anni in un partito tradizionale con una bassa capacità di mobilitazione: Di Maio è stato eletto candidato premier e capo politico con poco più di 30.000 voti espressi sulla piattaforma Rousseau. Il Pd, con tutti i limiti del caso, ha eletto l’omologo con circa due milioni di voti alle primarie tradizionali. Segno che, forse, la partecipazione non è un fatto di tecnologia.

 

 

A cura di Santi Cautela