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Sicilia 2017 | Storia di una campagna elettorale vincente tra strategia e comunicazione.

Lo staff del candidato (Deputato) Antonio Catalfamo

Sicilia 2017 | Storia di una campagna elettorale vincente tra strategia e comunicazione.

Riproponiamo l’articolo scritto per 2BeSpin che racconta l’ultima campagna elettorale che ho seguito. Buona lettura.

 

4238 voti. Di quella notte ricordo la mia frase “Antonio hai due possibilità su tre di essere deputato”. Deputato, sì, perché da queste parti in Sicilia, si chiamano così i consiglieri regionali. E non per lo stipendio, ridotto nel 2014 di circa il 40%, ma perché Palazzo dei Normanni contiene il più antico Parlamento d’Europa.

Fatta la premessa storica, come l’inizio di ogni buon saggio, torniamo sul pezzo. ‘Torniamo’ era ed è il nostro slogan: “Torniamo Protagonisti” che oggi è diventato “Adesso Protagonisti” per ricordarci che il vero lavoro inizia ora. Torniamo all’inizio.

Un anno fa incontrai questo giovane candidato – Antonio Catalfamo – al quale promisi in un bar che si chiama “Frank”Frank pensai, come Frank Underwood, che sia di buon auspicio – di fare una campagna diversa, molto “americanizante”. Iniziammo da subito a prospettare la strategia per il posizionamento. Non è facile per un candidato di 36 anni che mai aveva fatto politica, ottenere riscontro tramite i social. Abbiamo creato la piattaforma, il blog, e abbiamo iniziato ogni giorno a produrre contenuti diversi. L’associazione creata era il brand, il contenitore per i contenuti. In attesa di liste e listini. Sono aspetti della strategia che rivelo per la prima volta ma che per ovvi motivi, non posso svelare del tutto. Il punto è che non avendo partiti alle spalle o altro, dovevamo partire dall’associazionismo per coinvolgere le persone.

La prima battaglia fu quella per l’ambiente: l’amianto. Il tema forte, veramente forte di questa campagna elettorale, essendo il nostro un comprensorio altamente inquinato. Ricordo che studiammo un sacco. Feci una lista delle famiglie delle vittime, cercai di ricostruirmi un micro-segmento. Dovevamo parlare a queste persone che in gran parte, avevano bisogno di esser ascoltati dalla politica. Gli abbiamo dato un megafono, gli abbiamo dato una fila di sedie bianche per commemorarle durante il convegno coi tecnici, e poi la proposta che, vi anticipo, potrebbe ora diventare legge. Nel nostro comprensorio abbiamo contato più di 700 persone morte per amianto. Alle loro famiglie oltre il lutto spettano anni di processo per il riconoscimento di un giusto indennizzo. Da questo siamo partiti. Trovare riscontro in questa prima battaglia è stato il vento che ha fatto dispiegare le vele.

Mentre impostavamo grafiche e le strategie di copywriting, siamo andati avanti incasellando sostanzialmente un contenuto dietro l’altro attraverso tre filoni: la denuncia, la vigilanza e la proposta. Queste tre piste torneranno sempre durante tutta la campagna. Bisogna osservare, bisogna gridare, bisogna proporre. Nella prima grande fase della campagna abbiamo fatto questo: dai temi legati all’ambiente fino a quelli della sicurezza e, soprattutto, legati al turismo. Abbiamo quindi ricostruito un programma basandoci su queste macro-aree, le abbiamo divise per colore, le abbiamo trasformate in infografiche e abbiamo iniziato a condividere pillole di programma per un anno intero.  Abbiamo usato i giornali per diffondere le nostre idee: l’azione di ufficio stampa è stata la più difficile. Dovevamo sempre “stare sul pezzo” e battere l’esclusiva. Se pensate che il difficile sia uscire sui giornali, immaginate di farlo con una piccola associazione nel vespaio di cori politici tra deputati e senatori. L’abbiamo fatto. Seconda spunta alla strategia.

La formazione. Faceva parte del posizionamento. Chiusi in studio due volte la settimana, abbiamo studiato per il media training e il public speaking. Il candidato dopo 6 mesi di corso avrebbe potuto affrontare la Gruber e Travaglio e uscirne integro come dopo una seduta di massaggi cinesi. Ricordo di un pomeriggio, 4 ore di “finta” intervista sotto torchio cronometrando ogni singola risposta entro i 90 secondi. Un ring pieno di cattiverie anche personali, sulla figura del padre fino alla credibilità di un giovane inesperto. Ci sono andato pesante, me lo ricordo.

Video. Nei mesi successivi notammo che il nuovo strumento “dirette” veniva usato, abusato e sfruttato da i leader politici di mezzo Paese, da Salvini e Renzi. La magia degli algoritmi di Facebook faceva sì che avessimo a disposizione un palco con una platea che variava da 20 a 2k spettatori. Ogni settimana abbiamo prodotto un contenuto di questo tipo, sia video in differita che in diretta dai posti più improbabili per raccontare i problemi del territorio e parlare, all’interno della stessa cornice, di una soluzione.

“Ma chi è sto tizio” si saranno chiesti in molti. Avevamo sete di notorietà. Per i video in differita sempre dentro i 90 secondi, per le dirette sempre più di 5 minuti. Sempre in esterna. La video diretta della conferenza stampa di presentazione dell’Associazione siamo riusciti su mia proposta a organizzarla alla Camera dei Deputati a Roma. In differita anche su Radio Radicale. Pochi i giornalisti ma ci interessava il frame istituzionale che ci ha effettivamente regalato visibilità sui giornali locali, di ritorno a Messina, come conquistatori della “Luna” e credibilità tra i competitors.

Foto. Questa mania l’abbiamo rubata a Obama. Le sue foto girano ancora su instagram molto più delle foto di Justin Bieber. Volevo apportare, dopo il posizionamento politico, un tocco di leadership al candidato. Quindi abbiamo scelto una persona che lo seguisse, addetta solo alle foto (la sorella del candidato). Foto emotive, foto importanti. Abbiamo approfittato del “bell’aspetto” del candidato e del fatto che sui social fosse seguito da un consistente pubblico femminile. Abbiamo dovuto cambiare rotta però perché nel mezzo della campagna c’è stato il matrimonio. Prima di questo abbiamo parlato di famiglia alle famiglie. Abbiamo quasi sempre tenuto un tono molto moderato. L’idea era quella di un candidato fresco e di rottura ma non populista, di destra ma non necessariamente distante dalle altre categorie politiche. Per fare questo ci siamo basati poco sui simboli e molto sui contenuti.

Questo ci ha portato a dover virare rapidamente per parlare allo zoccolo duro dell’elettorato, ricordo che lanciai una bomba. Un comunicato stampa che avrebbe fatto imbufalire i comunisti ma che avrebbe fatto sembrare il candidato un eroe sia per l’elettorato moderato che per quello più a destra. Così è stato. Dopo questa prima polarizzazione ci preparavamo a interloquire col partito di riferimento: Fratelli d’Italia. Sapevamo che la scelta della lista sarebbe stata decisiva. Per settimane abbiamo tentennato poi la decisione di Musumeci di dividere in due queste risorse: una lista per i partiti di destra e una lista per il suo movimento Diventerà Bellissima. Fu a quel punto – lo rivelo per la prima volta – che fui contattato dall’Agenzia Reattiva di Catania per una consulenza. Reattiva ha curato la comunicazione di Musumeci ma a loro mancavano le competenze “politiche”.

Tornando al candidato, tornando ai GOTV. Spiegai che le campagne elettorali avevano riscoperto il valore della relazione interpersonale per cui via ai porta porta e alle telefonate. Credo sia stato questo il segreto della vittoria, almeno in parte: spendere il candidato strada per strada. Incontrare quanta più gente possibile. Nel pieno della campagna, a due mesi dal voto, ci accorgemmo di essere in ritardo per girare il videospot su cui avevo basato l’intera campagna. La mia idea era quella di usare tutta la retorica e la simbologia che durante la campagna non avevamo mai usato, per basarci sui contenuti e per inseguire i microtarget. Ma questo video doveva essere per la folla indistinta. Doveva funzionare come richiamo emotivo. Puro pathos. Così scrissi i testi usando delle parole chiave come “storia” e “territorio”. Non fu facile. In pochi giorni dovevamo essere su più location e spesso il rischio di fallire fu molto alto ma io mi ripetevo: dobbiamo vedere il lavoro finito prima di giudicare. Messi insieme testi, immagini e musiche lavorammo di post-produzione. Un lavoraccio. Il risultato finale? Secondo molti, tecnicamente perfetto. Per gli addetti ai lavori troppo retorico. Per il popolo di Facebook? Un successo. Il nostro è stato il videospot più visto e visualizzato di tutti i candidati della circoscrizione di Messina (anche di quelli che hanno speso tot mila euro mentre il nostro budget per il video era sotto i mille).

Visto da 5 mila persone, visualizzato da 16 mila. Centinaia le reaction e i commenti, oltre 70 le condivisioni. Risultati da sponsorizzata. A proposito, la campagna low cost in stile Bernie Sanders ci mise alle strette: nessun spazio sui giornali comprato, nessun spazio sui tg comprato, tv locali zero, spazi pubblicitari e cartellonistica il giusto, forse anche troppo poco.

Tra gli 8 deputati vincenti siamo quelli che hanno speso meno. Siamo stati i davide che hanno provato a sfidare i Golia. Mentre altri smuovevano milioni di euro, noi siamo riusciti a star dentro i 15 mila euro. L’ultimo comizio, una fatica incredibile. Un discorso di mezz’ora che doveva riassumere tutte le nostre battaglie di un anno, ogni frase uno slogan strappa-applausi, una ultima sterzata in favore del popolo che aveva sopportato bene i nostri contenuti tecnici più che politici. Anche lì, come ogni comizio, diretta Facebook per potenziare la portata del messaggio. Un successo durato 24 ore. Abbiamo vinto nonostante i miei dubbi sull’eccessivo endorsement al partito – che ha tirato anche per noi alla fine – e che ha portato una “contro-tendenza” rispetto alle aspettative.

Primi nella nostra lista, lo certificammo quasi subito in giornata, durante lo spoglio. Il grosso dei voti smistato nelle città dove eravamo stati presenti con la comunicazione sui giornali nei mesi addietro. Lo zoccolo duro di 2 mila voti tra Barcellona e Milazzo, le due città più grandi della provincia di Messina. E poi quel trend che saliva e scendeva per tutto il giorno costringendoci a 20 ore di conteggi e riconteggi al cardio palma. Qualcuno parlò di batti-quorum. Mai soundbites fu più efficace. Mantenni il sangue freddo fino alla fine e anche dopo, quando tutti festeggiavano, io ero lì a fare i conti per accertarmi che fossimo veramente noi i vincitori di quel maledetto ultimo seggio disponibile. Ottavi su otto seggi. Eravamo dentro insieme agli altri 34 deputati della nuova maggioranza di governo di Musumeci. Fuori la lista vicina a Crocetta. Fuori quel deputato a lui vicino da 11 mila voti. E noi lì con i nostri 4238 voti di “simpatia”. Ci avevano definiti quelli che non ce la potevano fare. Oggi i giornali ci chiamano “la sorpresa” di queste elezioni. Il delitto perfetto come lo ha definito il leader del partito in provincia Giuseppe Sottile.

Si va a Palermo ora per trasformare in fatti le nostre idee. Felicità al quadrato e tanti capelli grigi sulla mia testa.

Santi Cautela

Appassionato di cinema e politica, spesso confuso tra questi due mondi. Mi occupo di comunicazione politica e pubblica. Americanista convinto, seguo e commento campagne elettorali e fatti di attualità cercando il più delle volte di andare oltre la superficie. Ma non troppo.

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